巴菲特以长期高速增长的投资回报著称，在投资界有很多的追随者，但是在学术界，他却常常不受认可。原因是那些经济学家、金融学家们无法从理论上解释，巴菲特为什么能取得这样远远超过大盘整体走势的投资业绩。

 

在大学的金融课堂里面，主流的投资理论，叫有效市场理论。这个理论认为，不论什么时候，一个公司的所有公开信息都可以从它的股价中体现出来。当某只股票的消息披露后，交易者会迅速采取行动，选择买入或者卖出，直到它的价格达到一个新的平衡点。所以股票的价格总是合理的，它是所有的投资人根据所有公开信息，做出理性反应、集体投票之后的结果。

 

这个理论从某种程度上解释了，为什么大多数人无法从股市里赚到钱，因为你很难比整个市场的判断更高明，有时候你赚钱了，只不过运气，过段时间，你还得还回去。

 

客观来说，作为投资领域中的主流理论，有效市场理论有其合理性，它对于所谓的技术分析流派的批评是非常有价值的。所谓技术分析流派，就是通过研究K线图的走势，通过各种假设的理论和计算，来预测未来走势的方法。但是有效市场理论家们把这些人称为骗子，是占星术士，因为股票价格走势只是记录了历史，是过去的信息的反应，不可能预测未来，当前的价格是对当前信息的全面反应。

 

不仅如此，有效市场理论的学者们对巴菲特这样的价值投资者也是不屑一顾，他们认为，巴菲特的投资业绩，只是某个小概率的随机事件。就像有一万个人抛硬币，总有几个人能连续很多次都抛出正面。这并不是抛硬币的人水平有多高，而只是恰巧有人运气好而已。有这种观点的人，包括世界上最顶级的经济学家，诺比尔经济学得主，比如保罗·萨缪尔森，尤金·法马。不过耐人寻味的是，虽然萨缪尔森对巴菲特颇有微词，但是他还是很早就购买了伯克希尔哈撒韦的股票，因为这个投资收益是实实在在的，没有人会跟钱过不去。

 

但是呢，巴菲特对有效市场理论不屑一顾，也并没有把这些诺贝尔经济学奖得主的言论放在眼里。他说：“市场经常是有效的，但并不总是有效的”。巴菲特之所以厉害，就在于他能抓住一些市场无效的机会，抓住市场对某种股票错误定价的机会，以极低的价格买入优质的公司。

 

现在我想从思维研究者的角度去评价巴菲特和有效市场学家的争论。那些理论家们，确实从理论的逻辑上来讲很有说服力，但是他们没有看到一个另外的事实，那就是，任何事物它所包含的信息是分层次。有些是大家都能看到的表层信息，有些是需要深入挖掘以后才能发现的深度信息。对于一只股票来讲，虽然公开信息对于所有投资者都能得到，但那些深度的信息只有依靠特殊的能力才能获取，而巴菲特就有这样的能力。

 

你们可以想象一下，同样是看一副画，不同的人看出的信息是不一样的，越是专业的、训练有素的人，他能从这幅画里读出的信息就越多。那么评价一个公司也一样，像巴菲特那样的顶级投资者，他们对一家公司的解读要比普通投资者深入得多也全面得多。在投资界和学术界，有一个非常具有局限性的传统，就是他们都关注可量化的信息。他们去看一只股票，看的只是一系列的财务指标，以及股价变化情况的分析。当你分析的信息只是量化信息的时候，确实你可以做很多统计的运算，得到一个貌似很科学的结论，但是，你没有意识到的是，可量化的信息并不能代表一家公司的全部，还有很多无法量化的，定性的信息，也是非常重要的，但是这些理论家，和坐在电脑前的分析师没有看到。而巴菲特看到了。

 

我这里打个比方就很清楚了。我们要了解一个人，难道只需要得到他的身高、体重、三围，以及体检报告这些数字就可以了吗？这些数字只是让我们了解这个人的一个轮廓和大体状态。但是，如果你没有亲自跟这个人有过深入的交谈，或者朝夕相处过，你怎么可能真正了解一个人呢？一个公司也是这样，公司是一个复杂的有机体，它可能比单个人还复杂的多，所以我们怎么可能就靠一些数据来完整地了解一家公司呢？

 

所以简单做个总结的话，有效市场理论成立的前提是，市场的所有参与者无偏差地获得所有的信息，但是这个前提是不成立的。巴菲特等极少数投资者，能够看到绝大多数其他投资者所以看不到的信息，这是他们获利的关键。而我认为，不仅是投资，不论是做生意，还是做科研，还是做别的事情，看到别人看不到的信息，都是极为重要的致胜法宝。

 

我记得在一本特别火的创业类书籍《从0到1》里面，硅谷投资家彼得·蒂尔写道，他面试创业者有一个堪称杀手锏的问题，这个问题是：你相信什么大多数人不相信的事情？这个问题也是跟巴菲特的思想异曲同工。

 

所以接下来，我想给大家具体讲讲，怎样跟巴菲特学习，获取别人不知道的、有价值的深度信息。这里我会讲四个方法，第一个方法是实地调查。

 

巴菲特早年投资的一个成功案例是投资了运通公司。在20世纪60年代，美国运通公司就已经是广受好评的提供信用卡服务的公司，当时呢有近100万人拥有美国运通卡，方便了很多美国人消费购物和外出旅行。这家公司也被很多投资者所看好。但是由于一次意外事件，运通公司需要作出一笔高达1.5亿美元的巨额赔偿，这使得运通公司的股价从60美元一路下跌到35美元，即便跌了这么多以后，华尔街的股票经纪人们还是在不断地唱空这只股票。这个时候巴菲特入场了，他买入了运通公司的股票。

 

他做出了这个决定，是因为他不只是从财务数据上去评价这家公司的，而是从这家公司的内在品质去评价的。虽然意外事件让运通公司遭受了巨额损失，也影响了公司形象。但是巴菲特做了实地调查，他到了自己常去的牛排屋，站在收银台后面，观察顾客们是怎么付钱的，他发现，消费者还是一如既往地使用运通卡来买单，并没有受这次危机事件的影响。然后他又跑到银行、旅行社、药店、超市等很多地方去做实地调查，发现人们还是乐意使用运通卡，运通卡在大众心中的地位并没有受到实质性的损伤。

 

这个结论与在股票市场上的风声鹤唳造成了截然反差。当时几乎所有的投资者都不看好运通公司，但这种判断仅仅是基于表面的财务数字以及悲观情绪的渲染。而格雷厄姆通过实地调查，得到的定性信息，告诉他运通公司仍旧具有强大的市场竞争力，仍旧具有很好的内在品质，所以他等到运通公司股价腰斩的时候，果断出手，后来证明这笔买卖非常划算，在危机过后，运通股票一路上涨，而巴菲特真是捡到了一个大便宜。

 

这就是获得深度信息的第一个方法，实地调查。接下来我讲的第二个方法是关注微小细节。

 

巴菲特每天绝大部分的时间都用在阅读上，他要阅读大量的公司年报和各种专业资料。年轻时，他每年要阅读几千份年报，年纪大了以后，数量有所减少，但仍旧保持在每个星期研究20份年报，每年1000份左右。而且巴菲特的思维非常缜密、细致，他能注意到极少数人不会注意到的细节。

 

有一次，巴菲特准备收购事达家具店，他翻看了公司过去三年的财务报告，并且向公司当时的老板沃尔夫提出了一些问题。其中一个问题是，审计人员为了说服某些年份的情况而做出了一些小的批注，尽管每年的批注基本一样，但是有一年审计人员的用词稍微出现了一点点的变化，这个变化引起了巴菲特的注意，于是巴菲特就请沃尔文解释一下这种措辞变化的原因。沃尔夫听到这个问题差点从椅子上掉下来，因为他从来没有想到过有人会去读那些细小的批注，就算看了，也不可能注意到不同年份间这些批注的用词的变化，而巴菲特恰恰注意到了。

 

从心理学的角度来看，人的注意力是有限的，人在阅读或者观察一个事物的时候，他只是在用有限的注意焦点来提取信息，他提取到的信息很可能是不完全的。所以同样一份资料比如说公司年报摆在面前，不同人获得的信息也不尽相同。有些人获得的信息多，有些人获得的少，而像巴菲特这样事无巨细的研究分析年报的人，他可以把那些最深沉、最细节的信息从年报上找出来。这也说明，有效市场理论的前提是很难成立的。

 

刚才我们讲了巴菲特获得高价值的深度信息的前两个方法，分别是实地调查和关注微小细节。接下来，我来讲第三个方法，研究历史。

 

20世纪80年代，巴菲特考虑买入可口可乐公司的股票。于是他对可口可乐公司进行了系统的研究。在此之前，他喜欢喝百事可乐，他就果断地把百事可乐给戒了，换成了可口可乐。他阅读了可口可乐大量的年报。可口可乐公司成立于1886年，所以那个时候已经有了将近100年的历史，经历了很多起起伏伏。而巴菲特不仅仔细阅读了可口可乐近几年的年报，而且他把可口可乐最早的那些古董级的年报，都找来研究。

 

他通过年报回顾了可口可乐的 历史，并且对很多重要的历史事件进行了切片式的详细分析。通过研究这些古老的年报，他对可口可乐这种饮料曾经遇到过什么样的挑战，有过什么样的成功和失败的经验，有了比绝大多数人都要多得的了解。巴菲特是这样解释阅读年代久远的财报的价值的：“就像一些人喜欢收藏老爷车，我收集过去的财务报告。另外，就像研究地理和人类一样，我会为一家公司在不同时间点上拍摄快照，并且回顾是何种因素让它发生改变，又是何种因素让它不同于其他的公司。”

 

其实早在巴菲特在哥伦比亚大学读书时，他就经常在图书馆里阅读旧报纸。他曾回忆说：“我尽可能多地读1929年以来的所有报纸，我什么都读，不只读关于商业或者故事的报道。历史非常有趣，报纸上藏有各种历史：一个地点，一篇故事，甚至是广告。这些会把你带入一个不同的世界，让你感觉到自己活在那个年代。”

 

我们都知道中国有句古话叫以铜为镜，可以正衣冠，以古为镜，可以知兴替。而巴菲特通过阅读大量久远的资料，了解了公司和社会的变迁，他就像一个历史学家那样去做投资，所以他比其他人看得更深、更远。

 

这就是获得高价值的深度信息的第三个方法，研究历史。接下来我讲第四个方法，阅读各个行业的专业资料。

 

这里我想让大家思考一个问题，一个成功的投资者，他日常阅读的资料应该包括那些。当然这其中得包括大量的公司年报，以及重要的财经报刊，但对于巴菲特来说，他还经常阅读另外一种资料，就是各个行业的专业杂志。比如说他会订阅，讲怎样在超市里管理肉类部分的杂志叫《杂货商》，会阅读传媒业的杂志比如《广播》，会订阅保险业的杂志比如《财产和意外保险评论》，以及饮料业的杂志比如《饮料文摘》。通过阅读这些专业杂志，他某种程度上也成了这些行业的专家。

 

有一次巴菲特准备收购一家家具店的时候，跟当时的老板谈判，在交谈过程中，那个老板发现巴菲特对家具业的了解竟然比他还深入，着实吓了一跳，最后当然还是心悦诚服地把这家店卖给了巴菲特。

 

他去收购一些报业公司的时候也是这样，因为巴菲特13岁就开始送报，所以他对报纸情有独钟，而且他深切地意识到，一座城市里面发行量最大的当地报纸往往具有非常大的优势，可以垄断当地的广告投放，所以他就一直在寻找合适的机会，收购在某个地区居于领先地位的报纸。而当他和那些报纸原来的拥有者进行收购谈判的时候，对方也不得不为巴菲特对报纸行业了解的专业程度所佩服。而当收购完成之后，巴菲特甚至会亲自去参与报纸的管理，以增强它的市场竞争力，比如说他在收购了《布法罗晚报》之后，就亲自参与了这家晚报的管理好多年，公司的方方面面都要过问，特别是对于如何优化版面，提高新闻的竞争力方面，提出具体的知道，目的是击败当地的一个主要竞争对手，《布法罗信使快报》。几年以后，在巴菲特的强攻之下，《布法罗信使快报》在竞争中失利，关门大吉。

 

所以从巴菲特的知识结构来讲，他不仅对投资、财务这些知识非常精通，而且对很多个行业特别是若干个消费品行业以及传媒业特别精通，可以说是这些行业的专家。这种专业的行业知识的积累也能让他去评价一个公司的时候更加全面、专业和敏锐。

 

讲到这里，我今天这期的节目也就讲完了。在这一期里，我给大家分享了一个重要的获得商业和投资成功的方法论，就是获取大多数人不知道的高价值的深度知识。并且以巴菲特为例子，列举了四个获取深度知识的方法，分别是实地调查、关注微小细节、研究历史和掌握专门的行业知识。

 

今天呢我还要给大家一个实践练习，就是以一家A股公司为对象，借用我今天给大家介绍的方法，想想你能通过什么样的研究，掌握跟这家公司有关的大多数人不知道的深度信息。在行业的选择上我建议选巴菲特擅长研究的消费类公司，A股中比较知名的消费类公司有贵州茅台，云南白药，格力电器，比亚迪等等。